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      圖文廣告公司的案例分析
      發布時間:2020-10-08
             圖文廣告指通過各種報紙雜志、廣告欄、廣告牌、路牌等建筑物及可移動物體(如汽車等)媒體的圖像和文字形式發布的廣告。
             
      圖文廣告的優點是作用時間長,可圖文照片并用,信息容量更大,說明更清晰;報紙、雜志、產品目錄等還可以長期保存、傳閱和查找。
      圖文廣告的缺點是感染力差,易被忽略。

      案例一:房地產營銷的圖文廣告
      盡管與分類廣告相比,圖文廣告(display advedising)的費用更高一些,但是它可以吸引一些未咨詢過分類廣告的潛在客戶。它包含照片、有效的廣告文字和在明顯的位置標出的公司名稱。例如,伊利諾伊州帕克里奇的麥克林南公司的一份圖文廣告。里面介紹了5幢房屋,還附有5幢房屋的展示圖片。其中一張當代磚質住房的照片配有下面的文字描述:
      高檔住宅 您一流的選擇
      這幢當代磚質住房是您完美的選擇。八間漂亮的房間,四間臥室,兩間半盥洗室,令人贊嘆的家庭活動室,有華關的石頭壁爐,玻璃滑門和磚砌的后院。請致電格洛麗亞.佩特爾(Gloria Petell)預約[電話號碼附后]。
      在每個例子中有關房屋的簡短介紹,后面都附有邀請客戶致電房產銷售人員的語句,并用黑體打印。這一點可由新澤西州內瓦克市的哈里斯·漢貝公司的廣告來進一步說明。它介紹了一幢錯層式房屋,該房屋的照片顯示出它有一個很大的前院。
      想要更大空間?
       那么不要錯過這個新建的錯層式房屋。它有四到七個臥室、兩間半盥洗室、帶有壁爐的家庭活動室、書房、兩個中央空調、廚房用具、石板鋪的大廳和可容三輛車的車庫。寬大的院子可以種植多種水果樹.也可以變成一個不錯的花園。這幢由房主親自修建的房子,將是您明智的選擇。
       由迪克·布魯納提供服務   731-8200
       179 900美元   913 Nottingham Road,Newark
      注意占地面積大這一優點已經在標題處被突出了——“想要更大空間?”然后首行繼續了同樣的觀點,并引發了讀者進一步的興趣——“不要錯過這個新建的錯層式房屋。”然后又強調了這個優點可以有哪些進一步的好處,并且在廣告末尾以銷售人員的姓名和電話號碼結束。
      這些例子說明了撰寫圖文廣告的一些常用的規則:
      1.僅在被廣告的代理房屋中選擇一棟房屋做文字說明。
      2.明白該房屋有什么主要的特點令它對潛在客戶產生吸引力。
      3.選用的標題應該可以突出房屋主要的優點。它可以讓讀者產生興趣,并且鼓勵讀者讀完廣告。廣告的文字應該用短句書寫,并避免使用華麗夸張的詞藻。
      4.采用非常有吸引力的形容詞來修飾挑選出的特點。例如,“寬敞的院落、有人口大廳的高雅的建筑群、可愛的農場房……舒適的錯層、可愛的部分磚質結構、牧場風格……趕快擁有這幢有長毛絨地毯的非常特別的農場房吧。”
      5.除非你是一個廣告高手,否則不要采用幽默手法。通常潛在的購買客戶都是非常認真嚴肅的,他們需要的是事實、姓名、地址和房屋特征。
      6.避免使用行話。技術性詞匯可能是你日常詞匯的一部分,但是例如折舊起點,前期償還罰金、半月抵押貸款、采光權等此類的專業術語,會讓許多潛在客戶感覺糊涂并且心生疑問。采用平實的、非專業性詞語,并且避免使用對公眾來說不熟悉的縮寫。
      7.提供適當細節,讓讀者產生興趣。避免過多的細節和冗長的描述性文字,因為這樣會使潛在客戶在打電話詢問更多信息前就拒絕了你的提議。
      案例二:擋不住的誘惑—可口可樂最HIGH企劃
      (a)畫面:郊外,可口可樂銷售點前。兩對上流氣派的夫婦坐在汽車上,喝著侍者端來的可口可樂。
      文字(居畫面下):不論到哪里您都能喝上可口可樂,解除干渴恢復疲勞清爽神志五美分
      ——1905年廣告
      (b)畫面:一穿制服的侍者,端一托盤,上面一瓶可口可樂,一只杯子。
      文字(居畫面下):一天6000000
      實際上,可口可樂今年日均銷量超過六百萬——魅力來自純正
      ——1925年廣告
      (c)畫面:一軍人與一淑女桌前相向而坐,握著手,熱情親昵,各擁有一瓶可口可樂。
      文字(居男女之間):可口可樂屬于
      ——1943年廣告
      (d)畫面:冰堆中半埋著一易拉罐,罐上是“可口可樂”“一流的”字樣。
      文字:您生活的一部分(畫面上部)
      擋不住的感覺(畫面下部)
      ——1987年廣告
      可口可樂自1885年問世以來,走過了一個世紀的風風雨雨。今天可口可樂伴隨它的聲譽流淌全球??煽诳蓸返某晒?,其廣告功不可沒。
      可口可樂廣告正是鋪天蓋地,不惜巨本,而且幾乎每年更換內容,多則一年更換三四次,而那醒目的可口可樂文字標志,始終如一,以此保持廣告的一致性和連續性。
      以上是可口可樂的四則圖文廣告,反映了可口可樂圖文廣告的一些特點。
      (一)突出品牌標志。廣告文字部分相當簡約,尤其是中后期廣告,沒有諸如產品質量、企業情況方面的文字說明,僅口號標語罷了。畫面表現一種與可口可樂相關聯的意念,形成一種氛圍,意在吸引注意力,引起聯想。其廣告的真正焦點是那產品外觀和文字標志,顯然是為了強化標志印象,確立品牌地位。而廣告畫面和文字都是為這一主旨服務的。
      (二)可口可樂廣告的另一特征是努力扣住時代脈搏,突出時尚。如1905年的廣告,主要表現可口可樂與上流社會的聯系(當時汽車還只是富人才享受得起),上流精神與典雅氣質為當時社會的崇尚和追求,甚至模仿。又如1943年的廣告反映了二次大戰時期的一個事件。當時可口可樂把64套生產設備運到北非、歐洲、太平洋地區等離戰場最近的地方,建立工廠。公司董事長保證:不論何時何地,不論公司賠本多少,每個穿軍服的士兵都可以用五分錢買一瓶可口可樂。這一廣告正是反映了這種對戰士們的濃濃情意,表現了可口可樂對正義戰爭的支持,對宣傳產品、樹立企業形象起到極好作用。
      (三)每則廣告只強調一個側面。通過不斷的廣告變換,能保持對受眾心理的新鮮刺激。如1905年的廣告側重可口可樂風靡流行,無處不在,“不論到哪里,您都能喝上”。1925年的廣告突出其暢銷不衰,可口可樂品質盡在“一天六百萬”的數字之中。1943年的廣告表現了一種情誼,1987年的廣告側重“清涼世界”的感覺,進行誘惑攻勢,激發欲望。

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